E-Commerce Indonesia 2026: Apa yang Sebenarnya Sedang Bergerak di Lapangan

Setiap tahun ada laporan besar tentang e-commerce Indonesia. Angka GMV yang fantastis, grafik pertumbuhan yang terus naik, dan prediksi tentang betapa besar potensi pasar ini. Laporan-laporan itu berguna, tapi sering kali tidak menjawab pertanyaan yang paling relevan bagi orang yang bekerja di lapangan: apa yang sebenarnya sedang terjadi sekarang, dan ke mana arahnya?

Ini bukan laporan riset. Ini pandangan dari seseorang yang setiap hari berurusan langsung dengan merchant, data penjualan, dan dinamika platform. Perspektif yang tidak selalu ada di laporan kuartalan mana pun.

TikTok Shop Sudah Bukan Pemain Baru

Masih ada yang memperlakukan TikTok Shop sebagai eksperimen atau tren jangka pendek. Pada 2026, pandangan itu sudah tidak relevan.

TikTok Shop telah menjadi kanal penjualan primer untuk banyak kategori produk, khususnya kecantikan, fashion, dan produk rumah tangga. Pola yang kami lihat di portofolio merchant yang kami kelola: merchant yang dulunya 90% mengandalkan Tokopedia atau Shopee, kini porsi TikTok Shop dalam total GMV mereka sudah mencapai 40 hingga 60 persen.

Ini bukan karena platform lain mati. Ini karena TikTok Shop menciptakan permintaan baru yang sebelumnya tidak ada. Konsumen membeli produk yang tidak pernah mereka cari sebelumnya, dipicu oleh konten yang mereka temukan saat sedang scrolling. Ini adalah mekanisme yang fundamental berbeda dari search-based shopping.

Persaingan di TikTok Shop Semakin Ketat, tapi Celah Masih Ada

Dua tahun lalu, jauh lebih mudah untuk tumbuh organik di TikTok Shop. Kompetisi lebih rendah, algoritma lebih permisif terhadap konten baru, dan biaya afiliasi masih sangat terjangkau.

Kondisi sekarang berbeda. Kategori-kategori populer sudah sangat padat. Seller besar dengan budget iklan besar mendominasi halaman eksplorasi. Komisi afiliasi yang kompetitif terus tertekan naik karena banyak merchant berebut kreator yang sama.

Tapi celah masih ada. Kategori produk dengan margin tinggi dan kompetisi rendah masih bisa dimasuki dengan strategi yang benar. Niche yang spesifik, dengan audiens yang jelas, masih jauh lebih mudah dimenangkan dibanding mencoba bersaing di kategori generik.

Yang berubah adalah: celah itu tidak bisa ditemukan secara intuitif lagi. Butuh analisis data yang lebih serius untuk mengidentifikasinya.

Live Commerce Masih Underutilized di Banyak Segmen

Indonesia adalah salah satu pasar dengan adopsi live commerce tertinggi di Asia Tenggara. Tapi jika kita melihat lebih dalam, sebagian besar volume live commerce masih terkonsentrasi di kategori tertentu dan di seller tertentu yang sudah mapan.

Banyak merchant di segmen menengah masih belum mengoptimasi live commerce secara serius. Mereka melakukan live, tapi tanpa strategi yang jelas, tanpa host yang terlatih, dan tanpa struktur sesi yang dirancang untuk konversi. Mereka live karena merasa harus, bukan karena memiliki sistem yang bekerja.

Ini adalah peluang. Merchant yang mau berinvestasi dalam kualitas live, baik dari sisi talent maupun sistem, masih bisa mendapatkan keunggulan kompetitif yang signifikan di banyak kategori.

Tokopedia dan Platform Marketplace Lain: Masih Relevan, tapi Perannya Bergeser

TikTok dan Tokopedia sekarang berada dalam satu ekosistem yang sama melalui kemitraan yang sudah berjalan. Dalam praktiknya, ini menciptakan dinamika yang menarik.

Tokopedia tetap relevan sebagai kanal untuk pencarian berbasis intent. Konsumen yang sudah tahu apa yang mereka mau dan sedang membandingkan harga masih menggunakan marketplace tradisional. Untuk kategori produk dengan siklus pembelian yang lebih panjang dan pertimbangan yang lebih matang, marketplace masih menjadi kanal yang penting.

Tapi untuk discovery dan impulse purchase, TikTok Shop mengambil porsi yang semakin besar. Strategi omnichannel yang menggabungkan keduanya, dengan pemahaman yang jelas tentang peran masing-masing platform, adalah pendekatan yang paling masuk akal untuk merchant yang serius.

Pergeseran di Sisi Konsumen yang Perlu Diperhatikan

Ada dua pergeseran perilaku konsumen yang menurut saya paling signifikan dan paling berdampak pada strategi penjual dalam jangka menengah.

Pertama, konsumen Indonesia semakin kritis terhadap konten iklan yang terasa seperti iklan. Efektivitas konten yang terlalu polished dan terasa dibuat-buat terus menurun. Konten yang terasa autentik, personal, dan jujur tentang produk, termasuk dengan menunjukkan kekurangannya, justru mendapatkan kepercayaan yang lebih tinggi.

Kedua, ulasan dan testimoni menjadi semakin penting. Konsumen membaca review dengan lebih teliti dan semakin mampu membedakan review asli dengan review yang dibeli. Merchant yang membangun basis review organik yang kuat sedang membangun aset jangka panjang yang sangat berharga.

Proyeksi Jangka Pendek

Tanpa berpretendi sebagai analis pasar, ada beberapa tren yang menurut saya akan semakin menguat dalam waktu dekat berdasarkan apa yang sudah terlihat di lapangan.

Konsolidasi agensi TikTok Shop. Agensi kecil yang tidak memiliki spesialisasi jelas akan semakin sulit bersaing. Yang akan bertahan dan berkembang adalah agensi yang memiliki keahlian vertikal yang dalam di kategori tertentu, atau yang memiliki proses operasional yang sangat efisien.

Profesionalisasi peran live host. Permintaan untuk host live yang terlatih akan terus tumbuh. Ini sudah mulai terlihat dari bermunculannya program pelatihan host dan talent agency yang berfokus di segmen ini.

Data-driven decision making yang lebih serius. Merchant yang selama ini mengandalkan intuisi akan semakin tertinggal dari yang sudah membangun kemampuan analitik, baik secara internal maupun melalui mitra agensi yang kompeten.

Kesimpulan

E-commerce Indonesia 2026 bukan lagi frontier yang bisa dimenangkan dengan keberanian saja. Ini adalah pasar yang semakin matang, semakin kompetitif, dan semakin membutuhkan pendekatan yang profesional dan berbasis data.

Peluangnya masih sangat besar. Tapi cara untuk meraihnya sudah berubah. Mereka yang beradaptasi dengan perubahan ini, yang membangun fondasi operasional yang kuat dan strategi yang jelas, akan dalam posisi yang sangat baik dalam dua hingga tiga tahun ke depan.